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bob棋牌体育:钟睒睒重回中国首富!

发布时间:2025-01-12 08:22:22 |作者:bob棋牌娱乐体育 出处:bob棋牌综合
  •   内容来源 :笔记侠(Notesman) 责编 潇潇 排版 甜醅 第8673篇深度好文:5857字 15分钟阅读

      根据《福布斯》最新公布的2024“中国内地富豪榜”,农夫山泉创始人钟睒睒继续蝉联中国内地首富。

      其实在今年推出纯净水之前,国内包装水市场,农夫山泉凭借超过40%的市场占有率,稳居行业第一。

      今年3月,农夫山泉及创始人钟睒睒陷入舆论危机,一时间,农夫山泉市占率迅速下滑,跌落到30%以下。

      为了挽救跌落的市场占有率,农夫山泉试图通过低价纯净水,打入竞争对手腹地,但这并不容易。

      “如果不能通过红瓶天然水和绿瓶纯净水,抢回市场占有率,整个包装水部门都要下课”

      “如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水,抢回市场占有率,整个包装水部门都要下课。”

      除了调整瓶装水业务,农夫山泉还将资源和精力聚焦于水、茶两个关键品类,对此前发力的别的产品,进行了策略调整。

      2023年,农夫山泉营收426.67亿,同比增幅28.4%,如果维持这一增速,农夫山泉今年业绩将突破500亿。

      今年上半年,农夫山泉营收221.7亿元,同比增幅8.4%,这一增速,是四年来同期最低值。

      农夫山泉在半年报中称:“自2024年2月底开始,网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”

      具体到产品层面,根据灼识咨询报告,2023年农夫山泉以23.6%的市场占有率,稳居中国包装饮用水市场第一。

      2023年,农夫山泉瓶装水收入202.62亿元,同比增长10.9%。而今年上半年,农夫山泉瓶装水收入同比下滑18.3%,只有85.3亿元。

      根据线下零售监测机构数据,农夫山泉今年2月份在包装水的市场占有率一度超过50%,但在3月份锐降至25%-27%左右,而这样的一种情况几乎贯穿了上半年。

      从4月份开始,农夫山泉的瓶装水业务从过去的“红瓶天然水”为主,变成了“红瓶天然水”和“绿瓶纯净水”的双线作战。

      彼时,农夫山泉高调回归纯净水品类,并以9.9元/件(12瓶)的价格杀入怡宝、娃哈哈的核心品类腹地。

      尽管公司已在战略层面进行了调整,但这并不代表农夫山泉不再做水和茶以外的项目,“而是要集中兵力,优先在这两个基本盘上彻底拉开优势身位。”

      据最新统计数据,农夫山泉包装水业务市场占有率在30%-40%之间,无糖茶在65%-70%左右,农夫山泉在包装水、无糖茶两个关键赛道的市场占有率均为第一。

      设立军令状,只是企业内部对业务的调整,而非灵丹妙药,也不会让企业瞬间“起死回生”。

      一部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能,由销售团队承担,这些市场分析工作也和团队的销售目标进一步打通;

      随着聚焦策略执行,以往农夫山泉在水、茶品类之外的部分采购、和资源投入被调整,部分资源并入两大核心类目。

      对于核心类目的销售任务,迅速成为所有战区最重要的指标。“几乎一夜之间,整个战线就扭转了枪口。”

      此外,舆情爆发后,农夫山泉在内部推动“拥抱新媒体环境”的相关转型,多个团队集中组织学习抖音、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法,以及不一样的品牌在这一些平台上的表现。

      “你看不到内部扯皮或不同部门的制衡、掣肘,大家会高效完成钟睒睒布置的任务。”

      而农夫山泉的效率与执行力,使得这一战术在大约90天的时间内“行之有效”。

      一位新品牌业务线负责人认为,在饮料行业内,一些新兴品牌缺少的就是这种自上而下的一致性:

      此前,农夫山泉内部NFC果汁系列由钟睒睒主抓,被视为农夫山泉一把手工程。

      在年内某次复盘会上,钟睒睒当着下属的面,对这一个项目在“过去近十年时间内,没有实现盈利”进行了反思。

      此外,钟睒睒也坦诚表示“在这类产品上,对于市场判断和投入可能走得过早、过快了。”

      甚至在几个月前央视《对话》栏目上,钟睒睒公开分享了对NFC果汁系列的复盘思考。

      “他非常务实,把不必要的开支、不必要的投入进行了梳理,然后决绝地选择。对于到底要什么、该怎么做,在复盘后想的很明白。”

      农夫山泉的产品线覆盖了瓶装水、功能饮料、茶饮料、果汁等多种品类,还拥有“农夫山泉”“东方树叶”“茶π”“尖叫”“NFC”等17个子品牌。

      但今年农夫山泉几乎停止推新,更多的是“老品新做”,就为了将资源和精力聚焦于水、茶这两个关键品类。

      包装饮用水产品生命周期长,是公司的核心品类以及稳定盈利的基础业务,近五年来营收占比约为50%。

      自2000年放弃纯净水业务后,二十多年来,公司包装水均来自天然水源,而同价格带的竞品以纯净水居多,形成差异化竞争。

      此外,公司针对不一样消费群体和特定饮用场景,通过不同的包装饮用水,拓展新客群、增加消费者粘性。

      按应用场景划分,公司推出了普通场景红瓶水、面向运动场景可单手开盖的运动盖装水、会议或宴请场景的高端玻璃瓶装水等;

      随着家庭和餐饮用水场景扩充,农夫山泉还细分出“煮饭”、“泡茶”、“煲汤”、“冲奶”四大生活用水消费场景,深化对家庭饮用水应用场景的产品开发。

      而农夫山泉推出的绿瓶纯净水,则直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的基本盘市场。

      6月,农夫山泉率先打响价格战,绿瓶纯净水的一些线元/包的价格,此后,怡宝、娃哈哈等品牌也纷纷降价跟进。

      自2012年起,农夫山泉成为中国包装饮用水市场占有率第一之后,便长期处在行业头部。

      据券商研报显示,农夫山泉2023年包装水和即饮茶在软饮市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中,农夫山泉、怡宝和景田位列前三,娃哈哈位列第四。

      包装水市场经历了2012-2019年迅速增加,目前已进入中低速增长阶段,预计未来五年,增长中枢将维持在7%左右。

      2023年,农夫山泉的茶饮料业务收入,首次突破百亿元,收入占比29.7%,成为继包装饮用水业务后,第二个百亿级业务品类。

      2024年上半年,茶饮料业务营收84.3亿元,同比增长近60%,营收占比与包装饮用水基本持平。

      2024年农夫山泉开始力推更大容积的900毫升系列无糖茶,与原有500毫升的产品相比,新产品的百毫升单价便宜20%以上。

      2011年,核心产品无糖茶“东方树叶”推向市场,备受冷落,2016年也曾被评为最难喝的饮料之一。

      过去十多年,想做无糖饮料的统一茶里王、康师傅本味茶庄纷纷离场,给农夫山泉带来了无形的压力。

      但即便如此,钟睒睒并没放弃,他始终认为“东方树叶”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”是有价值的,符合核心客户对健康的需求。

      随着大众健康消费意识的觉醒,坐了多年冷板凳的“东方树叶”,迎来了自己的春天。

      对饮料中糖分“谈虎色变”的消费者,也发现了“无糖茶”的好处,它或许不能够满足所有人的口味需求,但是它健康。

      然而饮料行业的特点是壁垒低、种类多、同质化程度高,因此,饮料厂商要一直推出新品、对老品进行迭代或口味创新,满足那群消费的人喜好。

      农夫山泉的宣传视频,大多聚焦在呈现千岛湖、长白山等水源地美景,以突出水源地的珍惜性,为“健康”背书;

      公司的广告文案,也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”等经典之作。

      钟睒睒曾说:“广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,必须从制造产品前就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。”

      公司需要打造品牌形象,通过电视广告、网络媒体等多种渠道进行宣传和推广,而所有的宣传,就是让我们消费者对品牌有感知。

      可感知,就是让消费者感知到价值,让产品、服务乃至品牌的价值看得见、摸得着。

      农夫山泉通过树概念、定用户、立场景、讲故事以及多渠道宣传的方式,建立了消费者品牌认知。

      农夫果园系列,主打“混合果蔬”概念,再加上“喝前摇一摇”的动作设计,既有差异化又有仪式感;

      东方树叶系列,无糖茶市场的引领者,通过“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的健康概念,以及东方茶文化和插画设计,既满足了花了钱的人无糖茶饮的诉求,也在产品设计上实现了互动。

      比如“大自然的搬运工”,用通俗易懂的语言精准拿捏产品特质,面向广泛的消费群体。

      茶π通过“Welcome茶π美好世界”艺术营销活动,与全球各地插画师、艺术家合作举办品牌画展,以美好故事和插画艺术形式,与新一代年轻人沟通,夯实茶π新世代果味茶定位;

      尖叫饮料系列,与中国大学生篮球联赛合作,持续以“冠军补水,等渗尖叫”向消费者宣传“等渗尖叫”在运动补水领域的专业性;

      钟睒睒曾表示,现在的年轻人知识面广、信息量丰富,“一个产品是跟风的,还是创新的,他们很清楚。对于这一代消费者,只有一个征服点,就是让他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品,才是有希望的”。

      立场景,就是通过合适的场景,发掘并满足消费者的需求(情绪),做到人无我有。

      一方面,通过各种视频、图文与故事,公司建立了品牌与水源地、大自然场景的强关联,让人们一想到农夫山泉,就仿佛看到了长白山的白雪与千岛湖的水波。

      另一方面,通过品类的多样性,建立品牌与消费者生活方式场景的强关联,让我们消费者在不同场景下都能获得最佳体验。

      运动瓶盖水,一种瓶盖两种喝法,主打单手开盖,瓶倒不洒,适合骑车、健身、游戏等多种生活场景。

      讲好故事,最常见的就是将核心卖点进行拆解,围绕可信度做文章,提供细节化证据。

      针对水源地故事,农夫山泉推出以“什么样的水源孕育什么样的生命”“每一滴农夫山泉都有它的源头”等传播要点为主的系列广告片,让我们消费者更好地理解了公司的传播内涵。

      渠道亦是媒介,包括线上互联网渠道和线下实体渠道,为相应的宣传渠道匹配不同的内容。

      农夫山泉的公众号推文,基本都会加上一个话题评论区抽奖活动,和消费的人积极互动;

      在视频号,农夫山泉打造了品牌的内容矩阵,设置了诸多话题,比如“还有什么比天然的水做饭更香”“用农夫山泉为家人做饭是件幸福的事”等;

      在线下终端渠道,农夫山泉注重门店的产品布置,通过B端与C端协同发力,完成渠道的内容建设。

      当下,尽管农夫山泉通过一系列内部改革,以及市场策略调整夺回了部分市场占有率,但公司面临的挑战仍未结束。

      同时,伴随着消费者需求多样化以及市场的快速变化,农夫山泉必须不停地改进革新和变革,以适应新的市场环境。

      对于创新,钟睒睒曾说过:“创新的代价和阻力是自己。创新需要两个东西:金钱和时间。没时间的积累,成不了经典。”

      诚然,商业的成功靠得绝不是临时“救命稻草”,而是数十年如一日的用心经营。

      《比肩网络公司,农夫山泉市值超5000亿背后的“钞能力”标杆案例50》,盛景新经济

      《品质铸就品牌,创新驱动发展,水中王者农夫山泉经营之道浅析》,神华研究院



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